Cibao Productivo

  1. PARA ATRAER Y RETENER CLIENTES

Uno de los ejercicios que recomendamos llevar a cabo a los que emprenden un negocio, no importa que sea pequeño o mediano o incluso grande, es determinar con claridad cuál es el Beneficio o Propuesta Clave que vamos a ofrecer al blanco de público a que nos dirigimos.

Aplicar esta estrategia es muy útil para las posteriores etapas de la Construcción de Marca (el Branding), como lo son la Diferenciación y el Posicionamiento en la mente de los consumidores.

La Propuesta Clave de una empresa, producto o servicio es el principal beneficio que tiene y que debemos destacar para propiciar su venta. Ese beneficio que destacamos debe estar en la mayor sintonía posible con la necesidad o el deseo del consumidor y que lo prefieran en lugar de otros competidores. 

Si bien parece un tema fácil, a la hora de definirlo ya no lo es tanto y puede haber ciertas confusiones al respecto. Con frecuencia los productos suelen tener no solo un beneficio, sino varios de ellos y en muchas ocasiones, unos compiten con otros.

Tal vez el precio pelea con la cantidad o la calidad compite con la duración o el lujo desafía a lo práctico o tal vez nosotros entendemos que un diseño muy bonito y sofisticado es lo mejor y resulta que el cliente lo rechaza a primera vista por percibirlo muy caro.

Pongamos un ejemplo. La Propuesta Clave del carro Volvo es la Seguridad, pero también es rápido, tiene un buen desempeño de consumo en carretera, se ve lujoso en el exterior y confortable en su interior, su carrocería es fuerte, el carro asegura una larga duración, dispone de talleres especializados, con repuestos originales, posee un gran reconocimiento de marca y muchas otras ventajas.

Podía haber elegido como propuesta clave la velocidad, el lujo o el bajo consumo, el precio y mantenimiento, pero la marca apostó por algo que muchos conductores prefieren: una mayor seguridad suya y de sus familias en caso de accidentes y es en esta Propuesta Clave en que han concentrado más tiempo y recursos tecnológicos desde su mismo inicio y que a la vez, ha constituido una clara e importante diferenciación de marca.

En realidad esta Propuesta Clave Es el USP, el Unic Selling Proposition, la famosa Proposición Única de Ventas que Rosser Reeves planteó en 1961 y que durante tanto tiempo ha prevalecido en el mercadeo y aún sigue vigente en tantos casos.

Si bien nosotros la variaríamos de la Única a la Principal, pues hay otras ventajas que pueden complementarla y reforzarla. Con una o dos ventajas auxiliares son suficientes, siempre que vayan en la misma línea de beneficios.

El eje central de la Propuesta Clave radica en que si en un anuncio se ofrecen muchas ventajas sobre un producto: que es barato, bueno, bonito, que tiene más calidad, mejor sabor, más cantidad, que dura mucho, el más fácil de usar…… el consumidor no tiene claro el por qué comprarlo, primero, es difícil retener tantos conceptos en la mente; segundo, tal vez seleccione la ventaja que menos nos interese a nosotros y tercero, el consumidor a menudo desconfía de los que dicen ofrecer tantas cosas buenas. Pero si le hacemos una única propuesta, la más interesante para él y para nosotros, la entenderá mucho más rápido y mejor.

Como sucedía con los aceites de serpiente que vendían los antiguos charlatanes de feria, que de serpiente no tenían ni la “S”  y quitaban el hipo, curaban el asma, tonificaban el hígado, hacían crecer el pelo, eliminaban la tos, purificaban la sangre, mejoraban los riñones, evitaban la tuberculosis y podían usarse también para los callos del pie y en realidad lo único que mejoraban era los bolsillos de los tramposos fabricantes.

 

Hace años el conocido en el país como “Cepillo”, el Volkswagen de línea curva, que tantos muchachos los contaban como jugando a ver quién descubría más de ellos, y uno de los carros más vendidos en la historia automovilística, tenía como Propuesta Clave su economía y la complementaban las cualidades de resistencia y duración.

En los Estados Unidos el publicista Dave Bernbach lo promocionó con el lema “Think Small” “Piense en pequeño”, para enfrentarlo como Propuesta Clave frente a los automóviles largos y grandotes que utilizaban los norteamericanos en esa época y que obtuvo un gran éxito para la introducción y venta del Volkswagen en el mercado norteamericano.

En el mercado dominicano la marca de alimentos Goya tiene su Propuesta Principal muy clara: la Calidad en todos sus productos y en ella se basan la mayoría de sus esfuerzos de elaboración y comunicación. Su slogan es “Si es Goya, tiene que ser bueno”. Fíjese que la calidad de los alimentos es lo que más valora el consumidor, ya sea en el recetario y combinación de sus ingredientes, en sus materias primas o en sus cuidadosos procesos de elaboración.

Goya también se apoya en la variedad (elabora más de 500 productos en nuestro país y más de 1,600 a nivel mundial), pues muchas amas de casa, una de las primeras preguntas que se hacen al levantarse es ¿Qué cocinaré hoy? Ayer hice arroz con habichuelas, hoy…guisaré un moro de guandules… o  unas lentejas estofadas…

Vamos a ver los casos de Propuesta Clave de algunas marcas del Cibao. Por muchos años, Baldom, que es una empresa enfocada en sazones, es una marca “Al servicio de tu gusto”, lo cual refuerza muy bien el mensaje de sus productos. Pastas Princesa, que enfatizó durante mucho tiempo que es “La Preferida en su Mesa”, ha cambiado su Propuesta Clave hacia un mensaje emotivo que es “Llénate el Corazón”. De su lado la Ferretería Ochoa nos dice que es un “Nombre que Construye”, una clara asociación de empresa que vende materiales de construcción.

Algo similar ha utilizado por mucho tiempo el Grupo Rica (leche, jugos, mantequilla y demás), diciéndonos que “La Vida es Rica”. También, hemos visto que Induveca asociaba claramente su Propuesta Clave a un “Sabor sin Igual” y en los últimos años cambió para declarar que es “Orgullo Dominicano”. Tenemos el caso de Cementos Cibao que expone “Mezcla Lo Nuestro”, apelando a la dominicanidad y que también apela a la Calidad, como atributo clave del cemento, porque es de “Calidad Insuperable”.

Otro ejemplo criollo sería el Ron Brugal que se basa principalmente en la calidad y se auxilia en la antigüedad de más de un siglo que la complementa. O el  Ron Bermúdez que años atrás proponía “Calidad todo el tiempo” tratando de combatir la creencia entre los consumidores de ron de que la calidad de los mismos subía y bajaba (como los ascensores) cada cierto tiempo. 

El supermercado Bravo propone “Los expertos en vender barato”, no se apoya en la calidad ni en la variedad de marcas, solo en el precio. Aunque últimamente el concepto precios bajos está complicado con esto de la carestía internacional y la inflación que estamos soportando en el país. El Jumbo ha tenido desde hace muchos años “Lo Máximo” es decir, una calidad en todas sus facetas, producto, precio, servicio, etc. Los de El Nacional nos dice que es “La Gran Diferencia” y se ha basado en marcas prestigiosas que solo ellos ofrecían en el mercado dominicano.

El Supermercado Olé tiene una excelente propuesta con “El Rompeprecios” aunque por las causas mismas causas dichas en el Bravo, los precios ahora se rompen… pero hacía arriba. La Sirena abandona los precios, la calidad, la variedad, el servicio y propone algo más sentimental “Más de una Emoción”. 

Como un ejercicio práctico, podemos tomar el producto nuevo o que ya está en el mercado y hacemos una lista, lo más amplia posible, de las cualidades que pueda ofrecer al consumidor. Por ejemplo: Precio, Cantidad, Calidad, Facilidad de uso, Satisfacción de uso, Duración, Reutilización de envase, Diseño Atractivo, Facilidad de Encontrarlo (disponibilidad), Financiamiento, Ofertas o Especiales y Beneficios para el vendedor.

Una vez completada la lista, pasamos a seleccionar las cualidades que se consideren más importantes, por ejemplo: Precio, Calidad y Duración del producto. Estos se someten a una investigación formal de Focus Group, manejada por un experto o informal tipo “casera”, que puede ser de veinte o treinta personas (es mejor si no las conocemos) y preguntarles qué cualidades o ventajas esperan del producto. Si la mayoría prefiere la Cantidad, pues ya tenemos una Propuesta Clave con posibilidades de éxito. Si hay una segunda cualidad con resultados cercanos a la primera, puede tomarse como auxiliar o complemento.

Y como recomendación final, no cambien a cada rato la Propuesta Clave, no ofrezcan hoy una cosa, mañana otra y pasado mañana otra más. Si una Propuesta ya es difícil y costosa para clavar en la mente del consumidor, imagínense lo que es tres, cuatro o cinco de ellas. Manténganla el mayor tiempo posible si es la adecuada y da resultados positivos y solo varíenla cuando sea estrictamente necesario. ¡Hasta la próxima entrega!

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